社交網(wǎng)絡(luò)時代，無論是新生品牌，還是老字號品牌，都紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費市場，致力于品牌資產(chǎn)翻新的使命。

　　才藝雙絕、幽默活潑的央視boys讓嚴肅的央視新聞打破傳統(tǒng)認知，輕松收獲年輕群體好感；有著“皮皮團”稱呼的共青團中央活躍于各大年輕人聚集的社交平臺，吸引年輕群體；中國氣象局更是放大招請“雨神”蕭敬騰拍70周年宣傳片，以實現(xiàn)有效傳播、改變固有形象。

　　中國體育彩票借助樂小星4633小時的誕生之旅，從形象打造到理念傳達，不斷深入年輕化消費市場，讓樂小星走入大眾視野，留下深刻印象的同時，也讓大家關(guān)注到中國體育彩票26年來在踐行公益事業(yè)的路上的努力與成績，吸引更多年輕人并加入其中，共同踐行公益?zhèn)鬟f溫暖。

　　Part1品牌深度喚起共情力，精準(zhǔn)洞察凝練IP形象

　　新時代催生新氣象，體彩在踐行公益的道路上倡導(dǎo)“微公益“理念，相信每個人都是公益海洋的一滴水，只有眾人努力方能匯聚大愛海洋，潤澤更多需要幫助的人，這樣的倡導(dǎo)和嘗試也是體彩品牌內(nèi)核隨時代更新的外延。

　　26年的公益之路上，“公益體彩、樂善人生”的品牌感召著更多的年輕人，體彩在踏實踐行公益事業(yè)的同時也在沉淀品牌深度隨時代前行。借用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，體彩，這個公益大IP的品牌影響力也隨著核心受眾逐漸年輕化越發(fā)顯現(xiàn)。

體彩將樂小星定義為一個鮮活而獨立的IP形象，通過人格化的形象和鮮明的性格呈現(xiàn)，高效快速地觸達年輕受眾，獲取認知和喜愛。樂小星形象的深入人心，是連接品牌和大眾的新型通路，也是助力品牌傳播和未來發(fā)展的無形資產(chǎn)和不竭動力。

　　Part2花式玩法吸引Z世代，讓IP走進大眾心里

　　為了讓更多人認識樂小星，體彩運用當(dāng)下流行的表達方式實現(xiàn)破圈，滿足了年輕用戶在觸媒習(xí)慣和偏好內(nèi)容上的需求。為觸達不同的目標(biāo)圈層，對細分平臺與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行了針對性輸出。

　　在征集評選期間，不僅有短道速滑奧運冠軍武大靖、跆拳道奧運冠軍吳靜鈺、國家射擊隊運動員史夢瑤和趙中豪等體育界名人集體發(fā)聲，呼吁大眾一起創(chuàng)造體彩公益新形象，更有八大美院在內(nèi)的70余所高校積極參與。評委陣容也大有來頭，包括北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”的總設(shè)計師曹雪，奧運福娃設(shè)計者之一的陳楠、享譽業(yè)界的知名動畫人李智勇等大咖。

　　此外，還吸引了非人哉、左手韓、我是肥志等知名漫畫家創(chuàng)作原創(chuàng)條漫為活動助力并獲得4.6萬總轉(zhuǎn)發(fā)量，活動借用時下二次元文化的流行順利“出圈“，獲得大量關(guān)注和討論。

　　10月18日，體彩樂小星正式亮相“見證公益的力量”發(fā)布會，奧運冠軍武大靖、公益明星藍羽等嘉賓到場助陣。6大平臺聯(lián)合同步直播，累計觀看總?cè)藬?shù)超過680萬，#體彩史上最幸運的TA#話題總閱讀量破1.5億，參與討論總量超6.6萬人次。

　　縱觀征集評選期，體彩選擇了“原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+KOL創(chuàng)意內(nèi)容”雙頻輸出、高校師生和專業(yè)人士為活動權(quán)威性背書、漫畫破圈引爆第二輪關(guān)注、兼顧媒介和整個話題布局，豐富多彩的玩法不僅吸引了年輕群體，更形成完整的傳播閉環(huán)，同時還為吉祥物形象推廣預(yù)埋了爆發(fā)點。

　　Part3 線上線下立體聯(lián)動 喚起群體共創(chuàng)熱情

　　在吉祥物形象推廣期，區(qū)別于常規(guī)品牌投放，為了捕捉到年輕一族的關(guān)注，體彩鎖定高水準(zhǔn)的頭部KOL：引領(lǐng)行業(yè)的新生代漫畫閱讀平臺快看漫畫；以趣味科普為特色的微信頭部公眾號《混知》；星座娛樂界的超級IP“同道大叔”等，這些超千萬粉的內(nèi)容生產(chǎn)者，圍繞樂小星演繹體彩品牌主張，將傳播影響力擴散。

　　體彩聯(lián)合《混知》，推出科普體彩品牌條漫《如何花掉500億？》，同時帶出樂小星，將IP形象與品牌公益屬性巧妙連接；還聯(lián)合同道大叔，將年輕人喜聞樂見的星座分析結(jié)合樂小星幸運屬性，邀請粉絲一道傳播愛并收獲幸運。

　　KOL的優(yōu)質(zhì)素材的產(chǎn)出，自然帶動樂小星成為公眾為體彩打call的首選載體，也迅速撬動了公眾的“自來水式”產(chǎn)出，為UGC提供二次傳播素材，助推體彩品牌聲量暴漲。通過PGC和UGC的同步推廣，體彩在完成品牌溝通的同時，成功贏得更豐富的情感價值與社交價值，深度釋放樂小星的影響力。

　　承接KOL的核心內(nèi)容產(chǎn)出，體彩進一步拓展樂小星形象的受眾面，先以盲盒H5與“樂小星公益大闖關(guān)”全景H5的互動游戲引爆朋友圈，將IP事件與公益內(nèi)核植入游戲創(chuàng)意，圍繞其配套大量傳播資源，通過傳播內(nèi)容、渠道、機制和節(jié)奏上的矩陣式配合，持續(xù)推高傳播聲浪。在線上聚集了超高人氣后，“樂小星公益大闖關(guān)”線下活動同步開展，就成為承接流量和事件升華最后的關(guān)鍵。

　　體彩將“樂小星公益大闖關(guān)”首場線下活動落地杭州，千萬級抖音KOL驚喜到場，通過vlog、卡點音樂、舞蹈等各種形式展示吉祥物活動現(xiàn)場，與粉絲圈層以及短視頻用戶形成互動。落地活動吸引超30萬人次到場，抖音視頻播放量則近200萬，進一步加碼體彩吉祥物的傳播聲量。

　　年輕受眾的現(xiàn)場“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網(wǎng)絡(luò)世界的最好紐帶，也是反哺線上傳播的直接方式。體彩“樂小星公益大闖關(guān)”落地活動具備足夠有趣的互動環(huán)節(jié)、擁有具有視覺吸引力的場景設(shè)計，吸引大家主動參與其中進并打卡拍照，在記錄體驗過程及自發(fā)傳播得過程中，也進一步將體彩公益精神和樂小星樂觀形象傳遞給更多人。

　　從品牌IP人格化打造，到創(chuàng)意元素與品牌理念融合匯聚，再到主題落地后創(chuàng)新內(nèi)容的展現(xiàn)，樂小星的整個“人格化”傳播推廣再次形成了一個完美閉環(huán)，同時因為樂小星與公益強相關(guān)的屬性，讓這個新IP以更真實的方式走入大眾內(nèi)心。

　　匯聚微光，添彩幸福中國夢

　　在品牌營銷日漸趨于流量化和激進化的當(dāng)下，用近8個月時間，聯(lián)合社會各界參與到品牌形象創(chuàng)意的過程本身就是一件非常難能可貴的事情。關(guān)注年輕人喜歡什么，與體彩一直以來希望將公益話題延展出更多可能的目的一脈相承，體彩品牌傳播背后，反映的其實就是體彩一直以來對待公益不斷完善自我，傳遞大愛的品牌態(tài)度和對當(dāng)下受眾需求的深刻洞察。在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)姆绞酵‘?dāng)?shù)呐c人群進行深度溝通，只有這樣才能知其所想，傳遞他們想要的聽到的聲音。

　　樂小星的出現(xiàn)是體彩的一次大膽嘗試，這種嘗試也是順應(yīng)時代發(fā)展的成果，伴隨著購彩者年齡結(jié)構(gòu)、觸媒方式、行為習(xí)慣等方式的變化，體彩還將作出更多的改變。

　　你未必光芒萬丈，但始終溫暖有光。中國體育彩票的公益之路將以光為伴，這些光來自公眾的力量，來自與時俱進的追求，來自厚積薄發(fā)的創(chuàng)新。這光或許不那么耀眼，但始終始終溫暖明亮。