“遇見光芒 好禮綻放”圓滿收官

體彩即開票“促活拉新”效果顯著

　　6.5萬(wàn)人次收獲“光芒”電商卡、超過(guò)36萬(wàn)人中得百元至千元獎(jiǎng)級(jí)獎(jiǎng)金——帶著參與者的喜悅，體彩即開票“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)收官了。在“十一”期間其他彩票游戲停售之時(shí)，即開游戲在“光芒”活動(dòng)的帶動(dòng)下，戶外展銷成果喜人，為假期添彩，也給了更多年輕人體驗(yàn)“頂呱刮”之趣的機(jī)會(huì)。

　　如果說(shuō)上半年的“錦鯉”活動(dòng)擔(dān)負(fù)了提振彩市信心的任務(wù)，那么“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)則展示出體彩全產(chǎn)品、全渠道、全價(jià)值鏈融合發(fā)展的決心，作為體彩的“拉新名片”，即開票的重要作用在“光芒”活動(dòng)中進(jìn)一步凸顯。

　　有別于“錦鯉”活動(dòng)圍繞同一主題的套票“做文章”，“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)圍繞三款不同主題、不同面值即開票展開。從實(shí)體店反饋的信息來(lái)看，這樣的組合搭配最大限度地滿足各年齡段購(gòu)彩群體的需求——“7彩寶石”以靚麗的顏值和“短平快”簡(jiǎn)單直接的游戲規(guī)則頗受年輕人青睞，主推兼營(yíng)渠道的“挖金礦”和“中中中”也用豐富的中獎(jiǎng)體驗(yàn)吸引著新客戶。“購(gòu)彩者的品味是多樣化的，不同的主題票同時(shí)開展活動(dòng)也給了他們更多選擇。”體彩杭州形象店負(fù)責(zé)人趙梓皓表示，“光芒”活動(dòng)開展以來(lái)，形象店的即開票銷量穩(wěn)步提升，“尤其是七彩寶石這款票，無(wú)論是票面設(shè)計(jì)還是配色都特別符合年輕人的審美，很多‘即開新人’聽到這套票有七種顏色，都會(huì)一下子買齊全套。這款面值20元的即開票的上市表現(xiàn)超出了我們的預(yù)期。而‘挖金礦’中獎(jiǎng)率最高，經(jīng)常出獎(jiǎng)，對(duì)于新購(gòu)彩者提升購(gòu)彩體驗(yàn)也有所幫助。”

　　在碎片式閱讀、快餐式消費(fèi)大行其道之時(shí)，酒香也怕巷子深，商品的推銷宣傳方式要隨著大眾的消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，體彩即開票亦然。在第一時(shí)間抓住目標(biāo)客戶的眼球，在五句話之內(nèi)解釋清楚產(chǎn)品的游戲規(guī)則，考驗(yàn)的不只是游戲本身的設(shè)計(jì)，更考驗(yàn)銷售員的功底。體彩即開票有節(jié)奏的推新及配套活動(dòng)給了實(shí)體店更多抓手，也為一線銷售員的業(yè)務(wù)提升提供了輔助。就像人們逛街買衣服進(jìn)店會(huì)問(wèn)“有折扣嗎”一樣，“有活動(dòng)嗎？”是許多購(gòu)彩者走進(jìn)體彩銷售點(diǎn)常說(shuō)的話。“圍繞活動(dòng)票開展產(chǎn)品介紹能夠極大提升銷售成功率，而且這種帶動(dòng)作用不只是圍繞活動(dòng)的主題票，也會(huì)促進(jìn)其他主題票，甚至其他游戲玩法的銷量提升。”趙梓皓表示，由于活動(dòng)自帶的宣傳效應(yīng)，活動(dòng)期間形象店“舊票”的銷量也在提升，甚至大樂(lè)透游戲銷售也有所獲益。“稍有遺憾的是十一假期大樂(lè)透停售，否則假日里表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)更好。”

　　全產(chǎn)品、全渠道、全價(jià)值鏈融合發(fā)展是體彩的運(yùn)營(yíng)理念，而即開票新渠道的拓展是全渠道發(fā)展探索的第一步。近幾年，多省市體彩大力發(fā)展便利連鎖渠道，帶著“拉新”及品牌宣傳的任務(wù)，即開票進(jìn)駐便利店、商超、交通樞紐……但是由于新渠道不能由體彩機(jī)構(gòu)進(jìn)行垂直管理，在缺少專職銷售業(yè)務(wù)員的情況下，新渠道里小巧的“即開票展示區(qū)”常常湮沒(méi)在商店琳瑯滿目的商品中。“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)的新渠道宣傳與傳統(tǒng)實(shí)體店同頻。這一舉措不僅實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)宣傳效果的擴(kuò)大化，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)體彩新渠道的認(rèn)知度，推動(dòng)了新渠道的穩(wěn)定發(fā)展。

　　“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)取得成功，最簡(jiǎn)單直接原因即是“好玩兒”。首先，好玩兒代表有趣。三款票的游戲設(shè)置有趣，規(guī)則的差異實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的多樣化，能夠照顧不同購(gòu)彩者的品味，中獎(jiǎng)體驗(yàn)更豐富；其次，好玩兒是容易買。“光芒”活動(dòng)覆蓋了全國(guó)90%以上的體彩實(shí)體店以及80%以上的新渠道銷售點(diǎn)，十一假期多省市在商業(yè)廣場(chǎng)、景區(qū)開展了即開票戶外展銷，客觀上給購(gòu)彩者或潛在消費(fèi)者提供更多機(jī)會(huì)接觸“光芒”活動(dòng)的機(jī)會(huì)；再次，好玩兒代表中獎(jiǎng)體驗(yàn)好，眾所周知，即開票返獎(jiǎng)率是體彩眾多游戲玩法中較高的一種，它之所以能夠成為合格的“拉新名片”，就是因?yàn)槠淠軌蜃屝沦?gòu)彩者最快感受中獎(jiǎng)的喜悅，“即開即兌”除了票面獎(jiǎng)，“光芒”活動(dòng)的電商卡也頗有吸引力。

　　從產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)看，“宣傳體彩品牌，拓展新消費(fèi)群體”的重要性甚至大于其銷量的貢獻(xiàn)（當(dāng)然，這樣說(shuō)不代表銷量不重要，畢竟拓展新群體和品牌宣傳都是通過(guò)一次次銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)）。隨著體彩品牌宣傳的推進(jìn)，大眾對(duì)公益體彩有了更多認(rèn)識(shí)，“隨手公益”也是許多實(shí)體店代銷者掛在嘴邊的宣傳語(yǔ)，但是對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，良好的中獎(jiǎng)體驗(yàn)依然是奠定其對(duì)體彩游戲產(chǎn)生興趣的重要基礎(chǔ)，故而從體彩拓新角度來(lái)說(shuō)，即開票的“簡(jiǎn)單易懂，玩法多樣，易于中獎(jiǎng)”有著天然的優(yōu)勢(shì)。

　　即開票推新營(yíng)銷的成功需要各級(jí)體彩機(jī)構(gòu)協(xié)力共同推進(jìn)。此前我們提到，全國(guó)有多個(gè)省市配合“遇見光芒 好禮綻放”活動(dòng)開展了配套活動(dòng)，四川體彩即是其中的代表。在“光芒”活動(dòng)期間，四川體彩就“七彩寶石”和“大運(yùn)會(huì)”主題即開票開展“金秋豪送 好事成雙”自主營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)以及加贈(zèng)即開票等內(nèi)容對(duì)購(gòu)彩者以及實(shí)體店代銷者實(shí)現(xiàn)了雙向激勵(lì)。“我們通過(guò)激活量獎(jiǎng)勵(lì)，把實(shí)體店代銷者的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，在宣傳兩項(xiàng)活動(dòng)的過(guò)程中，代銷者表現(xiàn)特別積極。”四川體彩即開游戲負(fù)責(zé)人劉陽(yáng)介紹說(shuō)，雖然設(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)，預(yù)料到效果會(huì)不錯(cuò)，但活動(dòng)的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她的預(yù)期，“第一批600箱‘七彩寶石’四天時(shí)間就被訂購(gòu)空了，我們又趕緊和國(guó)家中心申請(qǐng)補(bǔ)訂。”劉陽(yáng)說(shuō)，從9月7日“光芒”活動(dòng)開始到10月11日活動(dòng)結(jié)束，期間四川體彩補(bǔ)訂了四次票，總銷量達(dá)到3727萬(wàn)元。“火爆程度絕對(duì)是空前的，到現(xiàn)在，‘七彩寶石’還是供不應(yīng)求，因?yàn)槭±锱涮谆顒?dòng)要到10月末才結(jié)束。”

　　高顏值是“七彩寶石”大受好評(píng)熱賣的重要原因，就如相親中第一印象很關(guān)鍵一樣，“七彩寶石”即開票贏在了起跑線。“尤其是年輕客戶，這款票顏色漂亮，一組七種顏色，在即開票集中展示區(qū)擺一排，畫面簡(jiǎn)潔大方又亮眼。”劉陽(yáng)希望接下來(lái)即開票能夠推出更多符合年輕人審美的高顏值票，“我們拓展新用戶的群體主要是年輕人，所以票面設(shè)計(jì)一定要能夠吸引年輕人。”

　　或許對(duì)于購(gòu)彩者來(lái)說(shuō)，參與“光芒”活動(dòng)，只是在隨手公益中體驗(yàn)指尖游戲的樂(lè)趣。但對(duì)于體彩事業(yè)來(lái)說(shuō)，以“光芒”為代表的推新活動(dòng)的綜合價(jià)值尤為重要，其價(jià)值遠(yuǎn)在銷售數(shù)據(jù)之外。活動(dòng)的統(tǒng)籌執(zhí)行提升了行業(yè)凝聚力，體彩機(jī)構(gòu)通過(guò)不斷推新的游戲票種和豐富的配套活動(dòng)進(jìn)一步提振了廣大代銷者對(duì)行業(yè)發(fā)展的信心；體彩即開票活動(dòng)覆蓋面越來(lái)越廣，無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體店還是便利新渠道，體彩的品牌宣傳陣地得到擴(kuò)充和穩(wěn)固。即開票是體彩形象的具象化體現(xiàn)，印制一張即開票容易，但是打造這張“名片”不容易。實(shí)現(xiàn)全渠道、全產(chǎn)品、全價(jià)值鏈融合發(fā)展，即開票作為體彩“拉新名片”，任重而道遠(yuǎn)。（豐佳佳）