“遇見光芒 好禮綻放”圓滿收官

體彩即開票“促活拉新”效果顯著

　　6.5萬人次收獲“光芒”電商卡、超過36萬人中得百元至千元獎級獎金——帶著參與者的喜悅，體彩即開票“遇見光芒 好禮綻放”活動收官了。在“十一”期間其他彩票游戲停售之時，即開游戲在“光芒”活動的帶動下，戶外展銷成果喜人，為假期添彩，也給了更多年輕人體驗“頂呱刮”之趣的機會。

　　如果說上半年的“錦鯉”活動擔負了提振彩市信心的任務，那么“遇見光芒 好禮綻放”活動則展示出體彩全產(chǎn)品、全渠道、全價值鏈融合發(fā)展的決心，作為體彩的“拉新名片”，即開票的重要作用在“光芒”活動中進一步凸顯。

　　有別于“錦鯉”活動圍繞同一主題的套票“做文章”，“遇見光芒 好禮綻放”活動圍繞三款不同主題、不同面值即開票展開。從實體店反饋的信息來看，這樣的組合搭配最大限度地滿足各年齡段購彩群體的需求——“7彩寶石”以靚麗的顏值和“短平快”簡單直接的游戲規(guī)則頗受年輕人青睞，主推兼營渠道的“挖金礦”和“中中中”也用豐富的中獎體驗吸引著新客戶。“購彩者的品味是多樣化的，不同的主題票同時開展活動也給了他們更多選擇。”體彩杭州形象店負責人趙梓皓表示，“光芒”活動開展以來，形象店的即開票銷量穩(wěn)步提升，“尤其是七彩寶石這款票，無論是票面設計還是配色都特別符合年輕人的審美，很多‘即開新人’聽到這套票有七種顏色，都會一下子買齊全套。這款面值20元的即開票的上市表現(xiàn)超出了我們的預期。而‘挖金礦’中獎率最高，經(jīng)常出獎，對于新購彩者提升購彩體驗也有所幫助。”

　　在碎片式閱讀、快餐式消費大行其道之時，酒香也怕巷子深，商品的推銷宣傳方式要隨著大眾的消費習慣不斷變化，體彩即開票亦然。在第一時間抓住目標客戶的眼球，在五句話之內(nèi)解釋清楚產(chǎn)品的游戲規(guī)則，考驗的不只是游戲本身的設計，更考驗銷售員的功底。體彩即開票有節(jié)奏的推新及配套活動給了實體店更多抓手，也為一線銷售員的業(yè)務提升提供了輔助。就像人們逛街買衣服進店會問“有折扣嗎”一樣，“有活動嗎？”是許多購彩者走進體彩銷售點常說的話。“圍繞活動票開展產(chǎn)品介紹能夠極大提升銷售成功率，而且這種帶動作用不只是圍繞活動的主題票，也會促進其他主題票，甚至其他游戲玩法的銷量提升。”趙梓皓表示，由于活動自帶的宣傳效應，活動期間形象店“舊票”的銷量也在提升，甚至大樂透游戲銷售也有所獲益。“稍有遺憾的是十一假期大樂透停售，否則假日里表現(xiàn)應該會更好。”

　　全產(chǎn)品、全渠道、全價值鏈融合發(fā)展是體彩的運營理念，而即開票新渠道的拓展是全渠道發(fā)展探索的第一步。近幾年，多省市體彩大力發(fā)展便利連鎖渠道，帶著“拉新”及品牌宣傳的任務，即開票進駐便利店、商超、交通樞紐……但是由于新渠道不能由體彩機構(gòu)進行垂直管理，在缺少專職銷售業(yè)務員的情況下，新渠道里小巧的“即開票展示區(qū)”常常湮沒在商店琳瑯滿目的商品中。“遇見光芒 好禮綻放”活動的新渠道宣傳與傳統(tǒng)實體店同頻。這一舉措不僅實現(xiàn)了活動宣傳效果的擴大化，同時提升了消費者對體彩新渠道的認知度，推動了新渠道的穩(wěn)定發(fā)展。

　　“遇見光芒 好禮綻放”活動取得成功，最簡單直接原因即是“好玩兒”。首先，好玩兒代表有趣。三款票的游戲設置有趣，規(guī)則的差異實現(xiàn)了體驗的多樣化，能夠照顧不同購彩者的品味，中獎體驗更豐富；其次，好玩兒是容易買。“光芒”活動覆蓋了全國90%以上的體彩實體店以及80%以上的新渠道銷售點，十一假期多省市在商業(yè)廣場、景區(qū)開展了即開票戶外展銷，客觀上給購彩者或潛在消費者提供更多機會接觸“光芒”活動的機會；再次，好玩兒代表中獎體驗好，眾所周知，即開票返獎率是體彩眾多游戲玩法中較高的一種，它之所以能夠成為合格的“拉新名片”，就是因為其能夠讓新購彩者最快感受中獎的喜悅，“即開即兌”除了票面獎，“光芒”活動的電商卡也頗有吸引力。

　　從產(chǎn)品的價值來看，“宣傳體彩品牌，拓展新消費群體”的重要性甚至大于其銷量的貢獻（當然，這樣說不代表銷量不重要，畢竟拓展新群體和品牌宣傳都是通過一次次銷售來實現(xiàn)）。隨著體彩品牌宣傳的推進，大眾對公益體彩有了更多認識，“隨手公益”也是許多實體店代銷者掛在嘴邊的宣傳語，但是對于新客戶來說，良好的中獎體驗依然是奠定其對體彩游戲產(chǎn)生興趣的重要基礎，故而從體彩拓新角度來說，即開票的“簡單易懂，玩法多樣，易于中獎”有著天然的優(yōu)勢。

　　即開票推新營銷的成功需要各級體彩機構(gòu)協(xié)力共同推進。此前我們提到，全國有多個省市配合“遇見光芒 好禮綻放”活動開展了配套活動，四川體彩即是其中的代表。在“光芒”活動期間，四川體彩就“七彩寶石”和“大運會”主題即開票開展“金秋豪送 好事成雙”自主營銷活動，活動通過獎勵手機以及加贈即開票等內(nèi)容對購彩者以及實體店代銷者實現(xiàn)了雙向激勵。“我們通過激活量獎勵，把實體店代銷者的積極性調(diào)動起來，在宣傳兩項活動的過程中，代銷者表現(xiàn)特別積極。”四川體彩即開游戲負責人劉陽介紹說，雖然設計活動方案時，預料到效果會不錯，但活動的火爆程度遠遠超過她的預期，“第一批600箱‘七彩寶石’四天時間就被訂購空了，我們又趕緊和國家中心申請補訂。”劉陽說，從9月7日“光芒”活動開始到10月11日活動結(jié)束，期間四川體彩補訂了四次票，總銷量達到3727萬元。“火爆程度絕對是空前的，到現(xiàn)在，‘七彩寶石’還是供不應求，因為省里配套活動要到10月末才結(jié)束。”

　　高顏值是“七彩寶石”大受好評熱賣的重要原因，就如相親中第一印象很關鍵一樣，“七彩寶石”即開票贏在了起跑線。“尤其是年輕客戶，這款票顏色漂亮，一組七種顏色，在即開票集中展示區(qū)擺一排，畫面簡潔大方又亮眼。”劉陽希望接下來即開票能夠推出更多符合年輕人審美的高顏值票，“我們拓展新用戶的群體主要是年輕人，所以票面設計一定要能夠吸引年輕人。”

　　或許對于購彩者來說，參與“光芒”活動，只是在隨手公益中體驗指尖游戲的樂趣。但對于體彩事業(yè)來說，以“光芒”為代表的推新活動的綜合價值尤為重要，其價值遠在銷售數(shù)據(jù)之外?；顒拥慕y(tǒng)籌執(zhí)行提升了行業(yè)凝聚力，體彩機構(gòu)通過不斷推新的游戲票種和豐富的配套活動進一步提振了廣大代銷者對行業(yè)發(fā)展的信心；體彩即開票活動覆蓋面越來越廣，無論是傳統(tǒng)實體店還是便利新渠道，體彩的品牌宣傳陣地得到擴充和穩(wěn)固。即開票是體彩形象的具象化體現(xiàn)，印制一張即開票容易，但是打造這張“名片”不容易。實現(xiàn)全渠道、全產(chǎn)品、全價值鏈融合發(fā)展，即開票作為體彩“拉新名片”，任重而道遠。（豐佳佳）